Invasi ke Dunia Remaja

28May08

oleh Dyna Herlina S.
disampaikan dalam Bedah Buku “Belanja Sampai Mati; Ancaman Komersialisasi Remaja Masa Kini”
Togamas Yogyakarta, 27 Mei 2008

Merek pertama kali ‘menginvasi’ hidup saya saat saya berumur 13 tahun. Sebuah perusahaan pembalut wanita “Laurier” tiba-tiba membagikan produknya di sekolah. Mereknya berbeda dengan yang biasa dianjurkan ibu saya saat itu. Bulan selanjutnya saya bersitegang dengan ibu saya karena memilih pembalut yang baru itu. Hampir seluruh murid perempuan di kelas saya membicarakannya karena harganya lebih mahal, kemasannya lebih menarik, bergambar remaja, dibungkus satuan dan pokoknya ‘kelihatan’ lebih keren dan modern.

Bulan-bulan selanjutnya produk pemutih “Ponds”, kaos “Osella dan Hammer”, sepatu “DocMart” dan jam tangan “Baby G” menjadi trendsetter. Saya berhasil membujuk ayah saya membelikan “Ponds”, “Osella dan Hammer”, tapi saya hanya mendapatkan “DocMart” versi “Bata” dan gagal mendapatkan jam tangan.

Kemudian, saya ingat kehidupan remaja saya menjadi tegang karena semua orang seolah-olah mengejar merek. Setiap akhir pekan saya memikirkan cara agar diajak ke mall agar bisa berbelanja atau minimal pamer. Kami membicarakan dan mengintip merek pada saat istirahat, pulang sekolah, dan waktu bermain. Kami bahkan memperdebatkan merek majalah, bimbingan belajar, permainan komputer, sepeda motor dan mobil! Lalu terbentuk kelompok-kelompok yang ditentukan berdasarkan kepemilikan benda-benda. Ketua kelompok tentu saja yang berdompet paling tebal. Untuk pertama kalinya tidak seluruh teman yang saya kenal mau bermain bersama lagi dengan alasan kurang kaya. Beberapa diantara kami, termasuk saya, tertinggal dan tertekan. Lalu saya memutuskan pindah ke desa!

Kompetisi Belanja
Di Amerika, Generasi X (lahir antara 1964-1979), adalah segmen remaja pertama yang ditembak oleh perusahaan. Kestabilan ekonomi, pembagian tugas domestik dan publik yang jelas di kalangan orang tua membuat remaja tidak terlalu terlibat dalam tugas-tugas rumah tangga. Mereka memiliki waktu luang dan uang yang cukup untuk berbelanja. Majalah “Seventeen” dan “Madison Avenue” adalah agen pemasaran produk remaja yang pertama kala itu (Quart, 2003:xxiv). Pada 1978 Federal Trade Commision memperbolehkan iklan yang ditujukan untuk remaja dan anak-anak. Segmen ini menjadi lahan yang subur bagi perusahaan. Generasi Y yang muncul kemudian membawa keuntungan yang luar biasa bagi produsen produk remaja.

Meskipun saya belum menemukan penelitian yang komprehensif mengenai remaja di Indonesia, namun berdasarkan pengalaman saya menjadi fasilitator kegiatan remaja banyak temuan yang mengejutkan! Dalam sebuah acara perkenalan, dari 12 remaja yang hadir 6 di antaranya menyebutkan belanja adalah hobi mereka. Setiap kali para remaja itu menyebut bahwa belanja merupakan hobi, maka remaja yang lain selalu mencemooh sekaligus memuji sebagai ‘remaja kaya.’ Hanya 3 orang menyerahkan kegiatan belanja pakaian mereka pada ibunya. Sebelas orang mengaku minimal sekali dalam sebulan diajak pergi ke mall oleh orang tuanya bahkan 2 remaja paling miskin.

Bersama kelompok tersebut, saya berkesempatan mengikuti workshop di Amerika selama sebulan. Pada tahap persiapan, hampir semua orang tua meributkan jumlah uang saku yang harus diberikan pada anaknya. Beberapa minggu sebelum keberangkatan semua anak sibuk berbelanja sepatu baru, baju, koper, kaca mata hitam, dan souvenir! Selama di Amerika, mall adalah tempat yang paling diinginkan para remaja itu. Jumlah belanja mereka mencapai 5 kali lipat daripada jumlah belanja para fasilitator dewasa. Produk bermerek adalah incaran utama.

Keahlian berbelanja ternyata patut dipamerkan. Seorang gadis remaja dalam kelompok itu setiap akhir pekan dengan bangga memamerkan barang belanjaannya yang murah dan bermerek. Seorang gadis lain tak mau kalah. Kelompok remaja itu berdebat siapa yang paling pandai berbelanja! Jumlah belanja remaja lelaki sungguh fantastis, mereka membeli banyak barang untuk dirinya dan gadis yang disukai. Beberapa barang untuk orang tua, saudara dan teman. Di hari kepulangan, 6 orang membeli tas tambahan karena jumlah belanja mereka! Hampir seluruh orang tua mendorong mereka menghabiskan seluruh uang yang dibawa dengan alasan pengalaman?!? Hanya 3 orang gadis yang nampak tak antusias berbelanja dan membawa sebagian besar uang sakunya kembali. Saya tak tahu apakah mereka setegang saya saat ABG. Sebuah kompetisi yang gila.

Dalam sebuah kesempatan yang lain, saya menyelenggarakan FGD dengan melibatkan 5 gadis remaja temanya tentang “Kecantikan”. Mereka jelas bukan gadis remaja dari keluarga kaya raya tetapi seluruhnya melakukan perawatan tubuh dan wajah di salon beberapa kali dalam sebulan. Semuanya menggunakan krim pemutih wajah, meluruskan rambut, mengikuti fashion terbaru dan bercita-cita menjadi perempuan kaya. Seorang gadis mengaku bahwa pacarnya menginginkan dan membayar seluruh kebutuhan perawatan itu. Dua orang gadis mengaku bekerja mati-matian untuk membiayai perawatan itu. Saya sungguh takjub! Selebritis adalah acuan utama seluruh upaya mereka. Meski sadar tak mungkin secantik Luna Maya atau Dian Sastrowardoyo, semua orang mengaku kecantikan adalah asset utama dalam dirinya.

Persis seperti pengalaman saya di bagian awal tulisan ini, saat ini sekolah semakin memberi keleluasaan bagi perusahaan. Sekolah yang seharusnya melakukan pendidikan konsumen justru ‘mengundang’ merek-merek. Di banyak sekolah SMP dan SMU di Yogya, ring basket mereka bertuliskan   merek tertentu seperti “Beng-Beng” dan “Simpati”. Spanduk produk bergelantungan di sekolah seperti “Olga!-teenage magazine” dan “Selamat menjalankan UNAS tapi chatting jalan terus” oleh “Telkomsel”, “Selamat datang Siswa Baru” oleh Penerbit “Erlangga”. Beberapa perusahaan bahkan dengan leluasa menyelenggarakan FGD tentang produk mereka seperti “IM3” di SMU 8. Melalui FGD itu perusahaan menanyai para siswa tentang bagaimana mereka menggunakan handphone, konsumsi pulsa, cara sms dan telepon. Lebih vulgar dari itu, beberapa sekolah justru menfasilitasi produk yang membuat acara panggung musik, pemilihan raja dan ratu sekolah, promosi penjualan dengan besar-besaran.

Saya tidak tahu benar apakah sekolah mendapatkan keuntungan finansial dari acara semacam itu. Tapi yang jelas perusahaan mendapatkan keuntungan luar biasa mendekati konsumennya yang jelas terkonsentrasi di satu tempat. Merujuk pada tulisan Allisa Quart, merek adalah tujuan bagi sekelompok orang, mereka rela tubuhnya dilekati merek untuk mengejar kepuasan yang semu. Sekolah juga telah menjual ruang dan identitas mereka habis-habisan pada perusahaan.

Beberapa fakta:
1. Generasi Y (lahir antara 1975-1995) berjumlah lebih dari 1 milyar di dunia dan mereka mengkonsumsi bagian terbesar dari pendapatan keluarga (Klein, 2000:118 )
2. Remaja mempengaruhi keputusan pembelian orang tua, pembelanja masa kini (lebih dari US$ 100 milyar setahun) dan masa depan, trendsetter. (Zollo, 1995 via Martin dan Bush, 2000:441)
3. Kelompok ABG dan remaja adalah segmen terkaya karena jumlah belanjanya terus meningkat 2 kali lipat setiap 10 tahun sejak 3 dekade terakhir (Lindstrom, 2003 via Grant dan Stephen, 2005:541)
4. 2/3 pengeluaran remaja dihabiskan untuk belanja produk fashion (Ebenkamp, 1999 via Bakewell dan Vincent, 2003:95)

Belanja artinya Menghancurkan
Pada titik yang lebih rendah, seluruh hal yang diceritakan Allisa Quart dalam bukunya Belanja Sampai Mati; Ancaman Komersialisasi Remaja Masa Kini, terjadi di Yogya. Selain sekolah, mall adalah tempat konsentrasi remaja. 90,1% pengunjung mall di Yogya adalah remaja (<20 tahun) dan kelompok dewasa muda (21-30 tahun) (Suwarto, 2007). Orang tua secara rutin mengajak anak remaja mereka pergi ke mall untuk belanja dan rekreasi. Meski belum ada angka yang akurat, sebagian besar penonton film Indonesia adalah remaja. Berdasarkan perhitungan Sinemart, mereka pergi nonton bioskop 2 kali sebulan. Internet dan video game merupakan kesukaan remaja, berdasarkan pengalaman saya, hampir seluruh remaja kelas menengah atas yang saya jumpai menghabiskan waktu luang mereka di depan internet dan video game. Salon perawatan tubuh dan wajah di Yogya disesaki remaja lelaki dan perempuan. Sekolah ‘menjual’ siswanya sebagai konsumen potensial untuk perusahaan. Bahkan sekolah pun menganggap para siswanya sebagai konsumen, karena liberalisasi pendidikan yang sedang berlaku sekarang.

Remaja adalah kelompok penting dalam perubahan sosial. Jika merek telah menginvasi dunia mereka, remaja jadi tidak lebih dari sekelompok konsumen yang terus menerus mengkonsumsi tanpa berpikir untuk memproduksi sesuatu. Kecenderungan semacam itu membuat mereka mengalami ketegangan psikologis, berorientasi individu dan kurang inovatif. Sikap konsumtif menghancurkan peran remaja yang lebih penting yaitu agen perubahan. Ikatan kelompok merengang karena semua orang berpikir pragmatis dan ingin kaya bukannya mencapai kesejahteraan bersama. Apa jadinya jika kemampuan belanja jadi lebih penting daripada kemampuan memproduksi? Impor adalah satu-satunya cara, ini bukan langkah yang baik untuk makro ekonomi.

Mengkonsumsi pada dasarnya memproduksi sampah. Coba pikirkan, berapa banyak sampah yang dibawa oleh sekelompok remaja dari Amerika itu? Sampah kosmetik sisa krim pencerah kulit, pelurus rambut dan pelangsing? Mau diapakan sampah elektronik dari komputer, game, handpone, MP3 player, televisi, DVD? Semakin banyak benda yang dikonsumsi maka semakin banyak sampah yang dihasilkan. Mau dibuang kemana?

Dyna Herlina S., penerjemah buku Belanja Sampai Mati; Ancaman Komersialisasi Remaja Masa Kini, Koordinator Program Pendidikan Penonton Rumah Sinema, Dosen Jurusan Manajemen UNY.



4 Responses to “Invasi ke Dunia Remaja”

  1. 1 awan

    Salam,

    Ok neh tulisannya Dyna. Btw, selain perlunya deskripsi tu, sebenernya apa sih akar masalah dari semua tu? Trus, apa yang musti qta lakuin buat ngatasinnya?

    Klo dibalik tu ternyata ada unsur neokolonialisme jg, sok bsama-sama mari qta melawannya!..:-))

    Thanks n gudluck!

    awan

    nb: tulisan q yg mgkn nyambung “Mal dan Neokolonialisme” (Investor daily, 2006)

  2. konsumersialisme,,
    sangat signifikan dg “harapan” yg diinginkan oleh pendidik disekolah, apalgi oleh orangtua dlm keluarga masingmasing,,
    kata adalah senjata, idiom yg melekat pada diri subcomandante marcos ternyata seperti pedang bermata dua, sloganslogan pariwara di televisi kian hari kian “inovatif”!
    hal ini dilakukan utk menjaring konsumen agar dapat mendongkrak jumlah penjualan, dan bila jumlah penjualan terdongkrak maka tingkat kesejahteraan pekerja pada suatu produsen akan meningkat, itu alibinyah,,
    tapi pertanyaannyah, pekerja yg mana??
    pekerja dg anak lima dirumah tipe “hampir-digusur-paksa” dg gaya hidup “senin-makan-selasa-sampe-jumat-puasa”??
    ato pekerja dg “dua-istri-kurang” yg tinggal dirumah tipe “hampir-mirip-dg-surga” dg gaya hidup “yg-puasa-kan-bulannya-bukan-saya”??

    miris,,
    ironis,,
    jadi pengin pipis,,

    dan bagaimana menanamkan polapikir kesadaran inilah yg jadi pr utama pemikirpemikir indonesia,,
    kawan saya, sebut saja da’i sejuta dosa, dimana orasi dg tema kesadaran massa menjadi kegiatan afterskool-nyah, dan tebak berapa usianyah?? 19taun! berada di gardadepan barisan umat tp hampir di-do oleh dewan senat-advokat!
    hanya karena menolak (mentahmentah) saat dicalonkan menjadi ketua majelis mahasiswa yg disponsori oleh radio beken sejuta umat! (agama kok dijual?)

    inilah teladan!
    inilah public figure!
    inilah pergerakan!

    salam pembebasan

    malaikat bersayap ganjil

  3. @awan, mungkin wacana semacam ini akan sekedar menjadi sekedar wacana jika kita hanya membacanya dan kemudian hanya mengatakan,”Oooh… begitu, ternyata…” tanpa ada perubahan dalam benak kita setelah membacanya… Mungkin mbak Dyna (widih, mbak :mrgreen:) lebih tahu detil apa yang diinginkan dari postingan ini😉

  4. “kawan saya, sebut saja da’i sejuta dosa, dimana orasi dg tema kesadaran massa menjadi kegiatan afterskool-nyah, dan tebak berapa usianyah?? 19taun! berada di gardadepan barisan umat tp hampir di-do oleh dewan senat-advokat!”

    Hey,,siapa dai sejuta dosa yang kamu maksud???


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: